domingo, 13 de marzo de 2011

¿CÓMO CAPTAR Y RETENER A MÁS POSTULANTES? Desarrollando mercados y diversificando (Parte II)

PIZARRA NARANJA

Hace algunos días publique la primera parte de mi post inaugural. ¿Cómo captar y retener a más postulantes? Estrategias Corporativas aplicadas a las universidades, donde grafiqué cómo la matriz Mercado – Producto de Ansoff podía ser aprovechada para el sector universitario.

Sólo para recordar, esta herramienta de marketing que fue difundida en los años 50 en Harvard Business Review, permite a las organizaciones identificar modelos de crecimiento sobre la base de dos ejes principales: mercado y producto, que a su vez son conjugadas con dos tipos de escenarios: actuales y nuevos.

En esta segunda y última parte, ejemplicaremos las estrategias de desarrollo de mercado y divesificación.


Una universidad de Trujillo para Lima
Estrategia de desarrollo de mercado.

Una marca universitaria que está posicionada o tiene una participación importante en su sector puede expandirse hacia otras zonas o desarrollar un nuevo mercado con su actual oferta educativa (productos actuales).

En marzo del 2010, la Universidad Privada del Norte UPN, una de las principales marcas educativas de Trujillo y Cajamarca con más de 10 años de fundación, decide construir un campus universitario en Lima Norte (que cubre los distritos de Independencia, Los Olivos, San Martín de Porres, Comas y Carabayllo), para dirigirse a una de las zonas con mayor crecimiento económico-comercial de la ciudad que bordea cerca del 10% de la población de Lima y cuya principal característica de sus habitantes es su actitud emprendedora.


Luego de haber estudiado por dos años el mercado limeño, específicamente la zona norte, la UPN constató el fuerte interés de su población por la educación superior, hecho que además fue corroborado en uno de los estudios de la Consultora de Investigación de Mercados Arellano Marketing, “Las Lima (ex conos)”, en el cual se divide al mercado limeño por zonas según su estilo de vida (estrategia de segmentación de mercados).  Entre las las principales características de sus habitantes se tiene que:
  1. En su mayoría provienen de Trujillo, Ancash y Cajamarca.
  2. Cerca del 28% son considerados como progresistas: personas empresarias y emprendedoras que buscan el progreso personal y familiar. Son conscientes que la educación es importante.
  3. Son mayormente jóvenes. El 22% fluctúa entre 16 a 24 años.  
Entonces, si interpretamos lo siguiente: que un porcentaje significativo de sus residentes son migrantes de Trujillo y Cajamarca, ciudades donde la UPN  cuenta ya con una marca consolidada, que la educación es sumamente importante para el progreso familiar y personal, y que el grueso de su población corresponde al rango de edad que busca una marca universitaria para captar un mayor alumnado en sus exámenes de ingresos; es probable que este rápido análisis del entorno le haya permitido encontrar una oportunidad de negocio bastante atractiva en Lima Norte.


De las 16 carreras que impartían en Trujillo y Cajamarca, inició sus actividades con 10: Administración de Empresas, Administración y Marketing, Administración y Negocios Internacionales, Arquitectura, Contabilidad y Finanzas, Ingeniería de Sistemas,  Ingeniería Industrial, Ingeniería Civil, Derecho y Ciencias Políticas y Ciencias de la Comunicación.


De Escuela de Negocios a Universidad
Estrategia de diversificación

Una marca educativa puede crecer ingresando a un mercado nuevo o de características similares al que ya domina con una nueva oferta educativa.

En el Perú es común observar que algunas marcas educativas deciden extender su know how (saber hacer) hacia otros mercados con los que compartían similares tendencias educativas o público objetivo. Tales son los casos de algunas academias preuniversitarias, como Pamer y Trilce, que luego de haber consolidado su marca en aquel sector, optan por introducirse en el ámbito escolar otorgando la franquicia de su marca para abrir colegios.  Y en otros casos, universidades que confiando en su trayectoria académica en pregrado apuestan por lanzarse a la piscina de la educación de posgrado con sus propias escuelas o centros de negocios.

Una de las marcas educativas que a mi parecer desarrolló muy bien esta estrategia, fue la Escuela de Administración de Negocios ESAN. Creada en 1963, fue la primera institución académica de posgrado en Administración de América Latina que luego de 40 años de fundación, postula al mercado universitario como Universidad ESAN ofreciendo 6 carreras: Administración y Finanzas, Administración y Marketing, Economía y Negocios Internacionales, Ingeniería de Información y Sistemas, Ingeniería Industrial y Comercial. Para luego sumarse tres en el 2009: Derecho corporativo, Psicología del Consumidor y Psicología Organizacional.

Por más de tres décadas, ESAN fue líder en el campo de las escuelas de negocios en América Latina y el mundo, y por consecuencia el principal referente para capacitarse en gestión empresarial a través de sus cursos, diplomados y maestrías, no sólo en Lima, sino además en provincias. Formó a las primeras promociones de gerentes, directores y ejecutivos del país, pasando muchos de ellos a integrar la plana docente de la Escuela y obviamente ahora de su nueva Universidad.


Estos y otros atributos más que diferenciaron a ESAN como una marca de vanguardia: ser la primera institución del Perú en enviar un correo electrónico para el mundo o ser los primeros en entregar a sus alumnos de posgrado computadoras portátiles (ahora entregan iPads, para su enseñanza), respaldan la calidad de su actual oferta educativa en posgrado. Asimismo, muchos padres de familia que estudiaron en ESAN se convierten quizás en los mejores referentes para que sus hijos la elijan como su universidad.



Dependiendo de los intereses y prioridades de una marca universitaria o de educación superior, la matriz PRODUCTO – MERCADO de Ansoff proporciona una serie de pautas para identificar nuevas oportunidades de crecimiento con sus estrategias de penetración de mercado, desarrollo de producto, desarrollo de mercado y diversificación con el objetivo de captar y retener alumnos en escenarios nuevos o actuales, siempre y cuando se analice el entorno en el que la marca se mueve.

¿Te animas a identificar en qué cuadrante se ubica la marca educativa en donde estas estudiando o de la que fuiste alumno? 

2 comentarios:

Ramón Enrique dijo...

¿Dónde ubicarías a la PUCP? ¿Y a su escuela de negocios CENTRUM Católica?

Marcas y Pizarras dijo...

La marca como tal puede desarrollar distintas estrategias dentro de la matriz y ello dependerá de los objetivos que se tracé. Por ejemplo, CENTRUM desde hace tres años ha ingresado con su producto actual, el Global MBA, a mercado nuevos, tales como Argentina, Colombia y Guatemala. Es decir, se ubicaría en la celda de "desarrollo de mercado". Pero, además sigue desarrollando la estrategia de "penetración de mercados" en provincia con su MBA fuera de Lima, definiendo una política de precios competitiva y hasta agresiva para sus competidores directos muy diferente a la que tiene en Lima.