domingo, 27 de marzo de 2011

¿CÓMO DEBEN RESPONDER LAS MARCAS EDUCATIVAS A LAS PROPUESTAS DE LOS CANDIDATOS PRESIDENCIALES?

PIZARRA AMARILLA Y NARANJA

A dos semanas de las próximas elecciones presidenciales y frente a un panorama electoral muy o poco alentador con el que despertó hoy la población peruana luego de la última encuesta presentada por CPI (Compañía Peruana de Estudios de Mercado y Opinión Pública), uno de los principales temas que han abordado los candidatos en cuánto debate, entrevista, mítin o presentación  pública en la que hayan participado; es la EDUCACIÓN.

Se dice, y estoy convencida, que invertir en educación permite el desarrollo socio-económico de un país, pues son en las aulas donde se gestan y se descubren  a los líderes que requieren una nación gracias a la transferencia de conocimientos y experiencias dentro de una comunidad educativa, que no solamente implica la relación docente – estudiante, sino también, que involucra a la plana directiva y administrativa, a los padres de familia, la comunidad empresarial y el gobierno.

Dentro de sus planes de gobierno, los actuales candidatos manejan un mismo estandarte para resumir sus propuestas en el ámbito educativo: “La Revolución de las Políticas Educativas”, que incluiría todas las etapas de aprendizaje por la que debe atravezar un estudiante y en el que gobierno tiene injerencia, como son la educación básica, escolar y universitaria (si bien la educación del postgrado también está normada, su desempeño va más de la mano de un financiamiento y reconocimiento social por parte de una comunidad empresarial o institucional). Una breve mirada a las principales promesas de los cinco candidatos que lideran las encuestas graficarán la tan ansiada reforma educativa.



ALEJANDRO TOLEDO
  • Duplicar el presupuesto hasta el 20% del Presupuesto General de la República, con una mayor inversión en ciencia y tecnología.
  • Impulsar el Sistema Nacional de Formación Docente duplicando los sueldos por calidad educativa.
  • Construir institutos tecnológicos destinados a cubrir la demanda de la producción regional y universidades públicas que promuevan el desarrollo nacional.

PEDRO PABLO KUCZYNSKI
  • Aumentar la inversión en la educación pública al 7% del PBI.
  • Educación con tecnología y el desarrollo de estudios científicos universitarios gracias al apoyo del sector privado.
  • Mejor capacitación de los maestros a través de una adecuada remuneración.
  • Incentivar cambios administrativos en las universidades que reciben canon para la investigación.
  • Rehabilitación de la infraestructura educativa y la construcción de colegios inteligentes.
      

KEIKO FUJIMORI
  • Aumentar el presupuesto al 6% del PBI.
  • Incentivar las capacidades de enseñanza de los maestros con programas de entrenamiento y mejoras remunerativas para volver atractiva la carrera magisterial.
  • Acceso a Internet para todas las escuelas.
  • Invertir en la mejora de la oferta educativa.

OLLANTA HUMALA
  • Asignar el 6% del PBI en el 2011, con incrementos anuales no menores de 0.25%
  • Implementar el Sistema Integral de Formación docente con miras a mejoras remunerativas de acuerdo a la capacitación.
  • Crear vínculos entre empresa privada y universidades para coordinar asuntos relativos a la demanda de profesionales.
  • Impulsar la investigación universitaria.
  • Definir la función ejecutiva de los decanatos universitarios  sin ataduras de las asambleas y consejos de facultad, que tienen más bien función deliberativa.

LUIS CASTAÑEDA
  • Aplicar el presupuesto público al 6% del PBI.
  • Incrementar el sueldo docente por evaluación en base a meritocracia.
  • Acceso a Internet y bibliotecas virtuales para todos los colegios.
  • Acreditación de institutos y universidades bajo estándares que garanticen la calidad de la educación superior.
  • Institucionalizar fondos para la investigación académica.

Aumentar el presupuesto del sector, capacitar a los docentes, invertir en investigación y tecnología, entre otras, serían las promesas que el próximo presidente o presidenta que elijamos en abril o  en junio, de realizarse una segunda vuelta, deberá concretar en sus cinco años de mandato; sin embargo, ¿qué estrategias o acciones deberán adoptar las marcas educativas para alinearse a estas propuestas? Un primero paso sería la Planificación Estratégica.

Sean marcas escolares o universitarias, privadas o públicas, recientes o de gran trayectoria académica; la Planificación Estratégica como proceso que evalúa las oportunidades y amenazas del entorno externo, además de las fortalezas y debilidades de su contexto interno; contribuye a que una marca educativa articule una misión, visión y metas institucionales acordes con las expectativas de la comunidad a la que se dirige para desarrollar una serie de estrategias y tácticas (en las que se incluye la comunicación y el marketing) para satisfacer las necesidades de sus miembros y de sus organizaciones privadas y públicas.

Por muchos años, y quizás hasta hoy más en zonas rurales que urbanas, algunas marcas educativas se han forjado y trabajado sin fijarse un horizonte, es decir sin planificar, pudiendo no saber cómo actuar ante situaciones inesperadas y destruir así lo que por mucho tiempo les significó construir, como es el caso de su reputación y prestigio. Es por ello que la cultura institucional y más aún la gubernamental, de la que se nutren externamente las marcas educativas, deben convertirse en un indicador estratégico de aceptación y evolución en la relación adentro – afuera (diagnóstico interno y externo), para así convertirse en agentes activos y voceros de sus demandas frente a sus autoridades regionales, municipales, parlamentarias y presidenciales.

La aún ausencia de programas educativos de calidad, el fuerte incremento de marcas universitarias en los últimos 5 años (según el último Censo Universitario del 2010 realizado por la Asamblea Nacional de Rectores ANR, el número de universidades a nivel nacional incrementó en un 75% entre 1996 y 2010), la fuga de profesionales con talento para capacitarse en estudios de postgrado o desarrollar trabajos de investigación científica, tecnológica o social; son quizás algunas de las urgencias que deberá enfrentar el próximo gobierno en el terreno de la educación, presentando un Plan Estratégico cuya efectividad dependerá de la aptitud y actitud del equipo planificador, que fluya y se convierta en un modelo que construya una verdadera cultura de planificación y proyección entre las marcas educativas.

domingo, 13 de marzo de 2011

¿CÓMO CAPTAR Y RETENER A MÁS POSTULANTES? Desarrollando mercados y diversificando (Parte II)

PIZARRA NARANJA

Hace algunos días publique la primera parte de mi post inaugural. ¿Cómo captar y retener a más postulantes? Estrategias Corporativas aplicadas a las universidades, donde grafiqué cómo la matriz Mercado – Producto de Ansoff podía ser aprovechada para el sector universitario.

Sólo para recordar, esta herramienta de marketing que fue difundida en los años 50 en Harvard Business Review, permite a las organizaciones identificar modelos de crecimiento sobre la base de dos ejes principales: mercado y producto, que a su vez son conjugadas con dos tipos de escenarios: actuales y nuevos.

En esta segunda y última parte, ejemplicaremos las estrategias de desarrollo de mercado y divesificación.


Una universidad de Trujillo para Lima
Estrategia de desarrollo de mercado.

Una marca universitaria que está posicionada o tiene una participación importante en su sector puede expandirse hacia otras zonas o desarrollar un nuevo mercado con su actual oferta educativa (productos actuales).

En marzo del 2010, la Universidad Privada del Norte UPN, una de las principales marcas educativas de Trujillo y Cajamarca con más de 10 años de fundación, decide construir un campus universitario en Lima Norte (que cubre los distritos de Independencia, Los Olivos, San Martín de Porres, Comas y Carabayllo), para dirigirse a una de las zonas con mayor crecimiento económico-comercial de la ciudad que bordea cerca del 10% de la población de Lima y cuya principal característica de sus habitantes es su actitud emprendedora.


Luego de haber estudiado por dos años el mercado limeño, específicamente la zona norte, la UPN constató el fuerte interés de su población por la educación superior, hecho que además fue corroborado en uno de los estudios de la Consultora de Investigación de Mercados Arellano Marketing, “Las Lima (ex conos)”, en el cual se divide al mercado limeño por zonas según su estilo de vida (estrategia de segmentación de mercados).  Entre las las principales características de sus habitantes se tiene que:
  1. En su mayoría provienen de Trujillo, Ancash y Cajamarca.
  2. Cerca del 28% son considerados como progresistas: personas empresarias y emprendedoras que buscan el progreso personal y familiar. Son conscientes que la educación es importante.
  3. Son mayormente jóvenes. El 22% fluctúa entre 16 a 24 años.  
Entonces, si interpretamos lo siguiente: que un porcentaje significativo de sus residentes son migrantes de Trujillo y Cajamarca, ciudades donde la UPN  cuenta ya con una marca consolidada, que la educación es sumamente importante para el progreso familiar y personal, y que el grueso de su población corresponde al rango de edad que busca una marca universitaria para captar un mayor alumnado en sus exámenes de ingresos; es probable que este rápido análisis del entorno le haya permitido encontrar una oportunidad de negocio bastante atractiva en Lima Norte.


De las 16 carreras que impartían en Trujillo y Cajamarca, inició sus actividades con 10: Administración de Empresas, Administración y Marketing, Administración y Negocios Internacionales, Arquitectura, Contabilidad y Finanzas, Ingeniería de Sistemas,  Ingeniería Industrial, Ingeniería Civil, Derecho y Ciencias Políticas y Ciencias de la Comunicación.


De Escuela de Negocios a Universidad
Estrategia de diversificación

Una marca educativa puede crecer ingresando a un mercado nuevo o de características similares al que ya domina con una nueva oferta educativa.

En el Perú es común observar que algunas marcas educativas deciden extender su know how (saber hacer) hacia otros mercados con los que compartían similares tendencias educativas o público objetivo. Tales son los casos de algunas academias preuniversitarias, como Pamer y Trilce, que luego de haber consolidado su marca en aquel sector, optan por introducirse en el ámbito escolar otorgando la franquicia de su marca para abrir colegios.  Y en otros casos, universidades que confiando en su trayectoria académica en pregrado apuestan por lanzarse a la piscina de la educación de posgrado con sus propias escuelas o centros de negocios.

Una de las marcas educativas que a mi parecer desarrolló muy bien esta estrategia, fue la Escuela de Administración de Negocios ESAN. Creada en 1963, fue la primera institución académica de posgrado en Administración de América Latina que luego de 40 años de fundación, postula al mercado universitario como Universidad ESAN ofreciendo 6 carreras: Administración y Finanzas, Administración y Marketing, Economía y Negocios Internacionales, Ingeniería de Información y Sistemas, Ingeniería Industrial y Comercial. Para luego sumarse tres en el 2009: Derecho corporativo, Psicología del Consumidor y Psicología Organizacional.

Por más de tres décadas, ESAN fue líder en el campo de las escuelas de negocios en América Latina y el mundo, y por consecuencia el principal referente para capacitarse en gestión empresarial a través de sus cursos, diplomados y maestrías, no sólo en Lima, sino además en provincias. Formó a las primeras promociones de gerentes, directores y ejecutivos del país, pasando muchos de ellos a integrar la plana docente de la Escuela y obviamente ahora de su nueva Universidad.


Estos y otros atributos más que diferenciaron a ESAN como una marca de vanguardia: ser la primera institución del Perú en enviar un correo electrónico para el mundo o ser los primeros en entregar a sus alumnos de posgrado computadoras portátiles (ahora entregan iPads, para su enseñanza), respaldan la calidad de su actual oferta educativa en posgrado. Asimismo, muchos padres de familia que estudiaron en ESAN se convierten quizás en los mejores referentes para que sus hijos la elijan como su universidad.



Dependiendo de los intereses y prioridades de una marca universitaria o de educación superior, la matriz PRODUCTO – MERCADO de Ansoff proporciona una serie de pautas para identificar nuevas oportunidades de crecimiento con sus estrategias de penetración de mercado, desarrollo de producto, desarrollo de mercado y diversificación con el objetivo de captar y retener alumnos en escenarios nuevos o actuales, siempre y cuando se analice el entorno en el que la marca se mueve.

¿Te animas a identificar en qué cuadrante se ubica la marca educativa en donde estas estudiando o de la que fuiste alumno?