domingo, 22 de mayo de 2011

UNIVERSIDADES E INSTITUTOS: Subiéndose al entretenimiento e interacción de los juegos online

PIZARRA NARANJA


Luego de un breve receso de cerca de un mes y medio producto de haberme incorporado a una nueva aventura marketera en una marca de postgrado; nuevamente cojo una tiza virtual para escribir una nueva pizarra. En esta ocasión, sobre el sector universitario, quien cada vez más debe adoptar nuevas tendencias tecnológicas y de social media para captar a un público diverso que nació con el Internet bajo el brazo: los nativos digitales. Comencemos entonces...

A los 15 años uno de mis pasatiempos preferidos cuando llegaban las vacaciones escolares era jugar con mis amigos del barrio Super Mario Bros y Street Fighter. Luego, cuando ingresé a la universidad, me metí de lleno a los estudios y dejé el hábito de enviciarme por horas frente a una pantalla de TV. Hoy los videojuegos o juegos online ya no son como los recuerdo, primero porque suelen jugarse desde una PC y hasta desde un móvil, y segundo, porque algunas empresas u organizaciones han visto en ellos una manera distinta de interactuar con el público al que desean llegar.

Es así que en el mercado educativo algunas universidades e institutos han implementado como parte de sus estrategias de comunicación y marketing el uso y desarrollo de JUEGOS ONLINE para relacionarse con el público joven. Este medio de diversión que tuviera sus orígenes en los años 80 con la consagración de los juegos de ATARI (quién no ha jugado alguna vez PAC MAN), revolucionado luego con el Super Mario Bros, el Príncipe de Persia jugado en línea en las cabinas peruanas, entre otros; y que mantiene en estado de PLAY a grandes y chicos cuando aparece la señal de GO! (haciendo alusión a la última campaña publicitaria de Sony para promocionar su PLAY STATION), se ha convertido en un fenómeno social, económico y tecnológico que le ha permitido a la industria del entretenimiento ver incrementadas sus arcas en millones y millones de dólares.



Pero ¿cómo así una institución educativa puede descubrir en los JUEGOS ONLINE una manera de acercarse a su público? Revisemos algunos indicadores locales y globales.

  1. En el periodo 2009-2013 Latinoamérica y Asia Pacífico  serán los principales generadores de crecimiento del mercado mundial.
  2. La publicidad de videojuegos es efectiva siempre y cuando la marca aparezca en su contexto. El recuerdo de la misma podría aumentar hasta en un 30%.
  3. Los adolescentes y jóvenes son los grupos más importantes dentro de la población de internautas limeños.
  4. El segmento entre 18 a 24 años juega videojuegos, el 48% tiene acceso a internet desde su casa y el 18% se inscribe en concursos por internet.
  5. La edad promedio de internautas de uso intensivo de las redes sociales es 21 años. El 63% son estudiantes  y juegan videojuegos 1.5 veces a la semana.
  6. Cerca del 70% de los internautas limeños entre 12 a 24 años pertenece a una red social.
(Fuente: Puntos 3,4,5 y 6 según los informes de IPSOS Apoyo sobre el Perfil del usuario de redes sociales 2009 y 2010).

Sobre la base de estos resultados, las universidades e institutos han apostado por el uso de la red como rol estratégico de interacción hacia sus postulantes y alumnos, teniendo en cuenta que su público no sólo accede a Internet desde una computadora, sino además desde su teléfono móvil.

Por tanto, ¿qué tipo de estrategias implicaría el uso o creación de juegos online para las marcas educativas?.

Para tal efecto, revisemos dos casos de instituciones educativas que, planteándose estrategias distintas de comunicación para cumplir sus objetivos institucionales, pudieron gestionar su marca en el mundo online.


ISIL se subió  a CRAZY COMBI
Fortaleciendo y posicionando la marca (branding)



En julio del 2009 Javier Albarracín, Gerente General de Invertate. Net, empresa peruana dedicada al desarrollo de aplicativos en internet y páginas web, luego de realizar una exhaustiva investigación sobre lo más buscado en entretenimiento en América Latina, creó uno de los juegos online para Facebook más exitoso que hasta la fecha ha tenido el Perú y que refleja uno de nuestros fenómenos culturales: Crazy Combi. Esta aplicación que consiste en que el usuario se convierta en conductor de una combi para saltar, esquivar carros y hacer distintas rutas en el menor tiempo posible, fue jugado en su mayoría por jóvenes entre 18 a 24 años, de los cuales un 59% eran hombres y un 41% mujeres.  En  enero del 2010, tuvo más de 70 mil fans en Facebook y más de 2 millones de usuarios únicos, habiendo sido jugado desde julio del 2009 más de 100 millones de veces.

Con estas cifras y con el impacto que logró este juego entre adolescentes y jóvenes, el Instituto San Ignacio de Loyola, organiza en setiembre del 2009 el Primer Campeonato de Crazy Combi, logrando cerca de 30,000 inscritos quienes competían por una MacBook, un Nintendo Wii y un Ipod Touch. Como auspiciador la ISIL implementó el advergaming (o game advertising), técnica publicitaria que permite a la empresa usar los videojuegos o juegos online para promocionar su marca. Y ¿cómo lo hizo?, colocando sus logos en los paraderos y creando una COMBI ISIL.



¿Qué consiguió ISIL con Crazy Combi?
  1. Recordación de marca (branding) desde un grupo joven que seguía al juego en Facebook y que coincidía con su segmento de postulantes. Todos los jugadores recibieron merchansiding alusivo al campeonato con el logo de ISIL.
  2. Posicionarse como una marca educativa fresca, crecana e innovadora que organiza el primer campeonato de un juego online que revolucionaba a los jóvenes entre 18 a 24 años en Facebook. Es decir, una institución que se adapta y juega el mismo juego de su público objetivo.
  3. Presencia y rebote mediático en medios de comunicación. Bloggers peruanos y medios de comunicación hablaron sobre el campeonato: Perú 21, El Comercio, Peru.com, RPP, Lamula, etc.
Todo ello además reforzando el concepto de campaña publicitaria que en ese entonces manejaban para ISIL "Este tipo de juegos promueve que los jóvenes entiendan mejor el concepto de nuestro instituto, que es el de aprender haciendo. No hay mejor manera de aprender que con la práctica". (Daniel San Ramón, Jefe de Marketing de ISIL)


PUCP: are you ready?
Relacionándose con sus usuarios para potenciar su marca educativa

En octubre del 2010, la Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP) lanzó su primer juego online PUCP´s Word Challenge con el objetivo de medir los conocimientos en el idioma inglés de manera entretenida, desarrollando además las habilidades léxicas, de sintaxis y comprensión de los jugadores. ¿Cómo? Atravesando 4 casas que eran custodiadas por un maestro en los conocimientos de las humanidades, el arte, la ciencia y la tecnología, quienes dan  letras en completo desorden para armar palabras en inglés.

A diferencia de la ISIL, la PUCP es quien desarrolla el juego como parte de su campaña institucional para la acreditación de sus alumnos en el inglés, pues es consciente que el idioma es necesario para su vida académica a nivel de pregrado y más aún en posgrado. Sumado a los resultados poco alentadores de una encuesta realizada entre sus alumnos en el que únicamente el 8% tenía conocimientos avanzados de inglés, mientras que el 59% sólo lo tenía a nivel básico o casi nulo.

La creación del juego, que estuvo a cargo de la Dirección de Comunicación Institucional, se convirtió en un soporte creativo y entretenido que fue promocionado en el panel exterior de su Instituto de Idiomas ubicado al frente de la universidad, en su diario universitario PUNTOedu y en sus canales de redes sociales.


¿Qué está logrando con PUCP´s Word Challenge ?

  1. Posicionarse como una marca educativa preocupada  por  la certificación de su comunidad universitaria en el idioma inglés, pues si bien el juego está dirigido más a los jóvenes, la campaña Are you ready? motiva también a que los docentes mejoren su inglés accediendo a descuentos especiales en el Instituto de Idiomas de la PUCP.
  2. Relacionarse de manera interactiva con sus alumnos y/o usuarios, quienes a través del juego aprenden inglés y comparten sus experiencias o tips entre los jugadores para avanzar casa por casa.

De esta forma, observamos cómo dos instituciones educativas: la PUCP y la ISIL, construyen o potencian su marca (conocido como branding) al recurrir a un medio de entretenimiento que es parte de la cultura de su público objetivo. Con acciones de promoción totalmente distintas, en el que uno se convierte en auspiciador de un campeonato y el otro desarrolla un juego para entretener y mejorar el uso del idioma inglés en su comunidad universitaria, ambas instituciones se ponen en los zapatos de su público y recurren al JUEGO ONLINE como herramienta de comunicación interactiva que les permite entenderlos y acercarse a ellos.

Según Puromarketing (Diario Digital en Marketing y Publicidad de España) esta industria se convertirá en el siguiente mercado publicitario por ser un medio en el que los usuarios (jugadores) tienen la oportunidad de involucrarse con la marca, convirtiéndose ésta en parte de la experiencia del juego, además de llegar a la audiencia de Facebook (como son los casos de Crazy Combi o Farmville).