¿CÓMO CAPTAR Y RETENER A MÁS POSTULANTES? Estrategias corporativas aplicadas a las marcas universitarias (Parte I)

PIZARRA NARANJA

Hace más de 10 años que postulé a la Universidad Católica, conocida como la PUCP, y reconozco que el tiempo no ha pasado, ni pasará en vano, para las presentes y futuras generaciones de postulantes, quienes se vienen enfrentando a una realidad TOTALMENTE DISTINTA  a la que yo viví en los 90: nuevas universidades, nuevas carreras para elegir, múltiples modalidades de admisión, más fechas optativas para postular durante todo el año, nuevas currículas de estudio…Toda una serie de cambios que acompañado de un mayor número de postulantes (demanda) y de carreras (oferta) prepara a jóvenes profesionales para desafiar los retos de un mercado laboral cada vez más global.

Según el Directorio Universitario 2011 de la  Asamblea Nacional de Rectores (ANR), organismo público autónomo constituido por los rectores de las universidades públicas y privadas, en el Perú existen 102 universidades, de las cuales 42 se ubican en Lima y 34 de éstas son privadas. En el periodo 2002 – 2009 se implementaron 24 nuevas universidades privadas en el país, a un ritmo anual de 3.4%. La población matriculada creció sostenidamente año por año a un promedio de 10.6%, a diferencia del 1.4% de las universidades públicas. (Estudio de Oferta y Demanda de la Educación Superior 2009, Maximixe).

Frente a este escenario sumamente competitivo las marcas universitarias se han visto obligadas a implementar una serie de estrategias que les permitan cumplir con uno de sus principales objetivos institucionales de sostenibilidad económica: la captación y retención de alumnos, ya que sin ellos la institución como  tal no caminaría.

Por tanto, ¿qué tipo de estrategias puede desarrollar este sector para cumplir con su objetivo?

La matriz producto - mercado

Un clásico del análisis estratégico

El ruso Igor Ansoff (1918 – 2002) conocido como el Padre de la Gerencia Estratégica, desarrolló la matriz PRODUCTO – MERCADO (llamada también matriz de Ansoff o Vector de Crecimiento) para identificar oportunidades de crecimiento en las unidades de negocios de cualquier organización en términos de productos y mercados. Así, el modelo combina estos dos ejes con dos valores para cada uno: actuales y nuevos.

Si bien esta herramienta de marketing fue creada por Ansoff pensando en productos tangibles, ya que su publicación corresponde a la década del 50 cuando las teorías apuntaban a explicar el ciclo de vida de un producto, en esta oportunidad me aventuraré a aplicar sus fundamentos a la gestión de servicios educativos.

Fidelizando a padres, hermanos, hijos...

Estrategia de penetración del mercado

Cuando una marca universitaria busca captar un mayor número de postulantes (penetración de mercado) o retener a parte de su población estudiantil con sus productos vigentes (carreras) dentro de su actual mercado educativo, puede plantear una serie de tácticas de marketing para conseguirlo: descuentos especiales, mayor inversión publicitari o programas de fidelización para grupos afines a la institución.

Una de las principales razones que un padre valora para elegir la universidad donde estudiarán sus hijos, es la inversión económica que deberá efectuar todos los meses, más aún si tiene uno o dos hijos universitarios. Frente a ello, algunas marcas educativas plantean fórmulas de fidelización para conseguir más alumnos. Este es el caso de las universidades Cesar Vallejo y la Autónoma del Perú, quienes en sus páginas de admisión publican una serie de becas o escalas de pagos dirigido a grupos afines a su institución:  egresados de sus centro preuniversitarios, hijos de sus docentes, de sus administrativos; hermanos, padres e hijos de sus alumnos y hermanos de sus egresados.

Ésta técnica, conocida como “venta cruzada” por ofrecer productos o servicios de una misma marca a los usuarios o grupos afines a estos, permite a las marcas universitarias captar mayor alumnado y retener al que ya tiene, evitando que a mitad de carrera se traslade a otra institución. Si el alumno por alguna razón debe retirarse, su hermano, padre o hijo pierde probablemente los beneficios económicos que consiguió (escalas de pagos bajas, becas) al momento de ingresar a la universidad.

La estrategia de penetración de mercado puede ser aplicada cuando la marca educativa recién está iniciándose en el sector (etapa de introducción) y tiene aún una participación baja, debiendo implementar acciones para volver atractiva su oferta educativa.

4+1 años = bachillerato + master (UPC + IEDE Business School)

Estrategia de desarrollo de productos

Una universidad puede ser más atractiva o cubrir una necesidad latente al público al que se dirige dentro de su actual mercado, lanzando una nueva oferta educativa o replanteando la que ya tiene.

Desde hace 5 años aproximadamente, las marcas universitarias se han sumado a la tendencia de muchas escuelas de negocios para desarrollar programas académicos que otorgan una doble certificación o titulación para sus alumnos, producto de los convenios o alianzas estratégicas que han realizado con instituciones de fuera. Es así, que la Facultad de Negocios de la Universidad de Ciencias Aplicadas (UPC) ha formulado una variante curricular en su Carrera de Administración y Negocios Internacionales, convirtiéndose en la primera marca universitaria en el país que con sólo 5 años de estudios, se obtiene el grado de bachiller (4 años) y un Máster en Dirección de Empresas (1 año) otorgado por el IEDE Business School de la Universidad Europa de Madrid. Asimismo, los alumnos tienen la posibilidad de realizar viajes de intercambio por 6 meses a otros países para conocer nuevas culturas de negocios.

Con este plus académico, la UPC continúa consolidándose como una marca innovadora, posicionamiento que ha venido trabajando desde el 2008. Sumado a las 5 nuevas carreras que ha lanzado para su actual campaña de admision: Diseño Profesional Gráfico, Traducción e Interpretación Profesional, Diseño Profesional de Interiores, Administración y Negocios del Deporte e Ingeniería de Gestión Empresarial.

La estrategia de desarrollo de producto permite a una marca universitaria ampliar su oferta educativa al plantear nuevas carreras o reformular las que ya tiene a nivel de currícula, método de estudio, equipamiento, escalas de pagos, etc. para mejorar su reputación, posicionarse como una marca innovadora y captar mayor alumnado.

En la segunda parte, abordaré las estrategias de desarrollo de mercado y diversificación.

LA GESTIÓN ESTRATÉGICA DE UNA MARCA EDUCATIVA: Desde la visión del marketing y la comunicación

Hablar de gestión de marcas, de comunicación interna, de proyección de ventas, de efectividad de una campaña publicitaria y muchos más temas que nos sitúen en el campo del marketing  y las comunicaciones es considerado como objetivos claves para muchas instituciones y organizaciones privadas o públicas. Es así, que el campo del marketing se ha convertido en uno de los ejes de su estructura administrativa y quizás para atender a esta necesidad, los centros de capacitación que ofrecen programas en administración de empresas o de negocios la incluyen en su currícula académica.

La demanda por saber y actualizarse en marketing ha sido tan significativa en el Perú, que desde hace años ya es considerada como una carrera universitaria, o como estudio de especialización de posgrado (diplomados, maestrías); que inclusive ha debido adaptarse a las nuevas tendencias o exigencias del mercado. Así, encontramos programas en Marketing Farmacéutico, Marketing Relacional, Marketing para PYMES y por qué no, MARKETING EDUCATIVO.

Para uno de los grandes gurúes del Marketing, como lo es Philip Kotler, un plan estratégico de marketing educativo se compone de "una estrategia académica, una estrategia de desarrollo, una estrategia competitiva, una estrategia de posicionamiento y una de segmentación de mercado". Y son el desarrollo y análisis de estas estrategias que compartiremos en el blog MARCAS & PIZZARAS.

Pero, ¿qué es el Marketing Educativo? Sabiendo de antemano que algunas instituciones educativas no suelen ser calificadas  como empresas, pero que a menudo aplican técnicas de gestión empresarial, considero al marketing educativo como un proceso de continua investigación de las necesidades sociales, culturales y económicas de una comunidad para desarrollar servicios educativos que logren satisfacerlas y que a su vez, genere bienestar y crecimiento profesional al individuo que las recibe y a la institución que lo ofrece, creando un valor y una experiencia única en un determinado tiempo y espacio.

Esta definición que podrá ser mejorada y enriquecida con los temas que publique en este espacio, me permitirá compartir EXPERIENCIAS, TÁCTICAS Y ESTRATEGIAS que caracterizan a esta variante del marketing de servicios, para así colaborar con las MARCAS EDUCATIVAS en el reconocimiento de su labor diaria para gestionar su identidad, su reputación, su imagen, sus relaciones y sus comunicaciones tanto interna como externamente con el único objetivo de que VIVAN COMO MARCAS.   

Y finalmente, ser un espacio de diálogo que los motive a actualizarse y a sacar el máximo provecho de las herramientas que nacen como resultado de las nuevas tendencias socio-económicas, culturales, tecnológicas y de información en las que ahora se mueven su público objetivo.

En el transcurso de las publicaciones, distinguiré a los tres grandes grupos de servicios y aprendizaje que acostumbra ofrecer una MARCA EDUCATIVA. Y para ello, acudiré a un elemento de aprendizaje que con el paso de los años se mantiene en este sector: LA PIZARRA (o muro para la educación virtual). Así, para la etapa ESCOLAR, le corresponderá la PIZARRA AMARILLA, para la UNIVERSITARIA O TÉCNICA, la PIZARRA NARANJA y finalmente para el POSGRADO de los CENTROS DE CAPACITACIÓN, la PIZARRA AZUL.